Головна / Кейси / 01
CASE·01 B2B · Будматеріали NDA · Анонімізовано

Retention і відтік B2B-клієнтів: де бізнес втрачає гроші

Когортний аналіз і RFM-сегментація клієнтської бази оптового дистриб'ютора. 1 240 клієнтів, 36 місяців даних, виявлення критичної точки відтоку та аномалій по менеджерах.

Сфера
B2B · Будматеріали
Тип
Когортний аналіз + RFM
Клієнтів у базі
1 240
Період даних
2022–2024 · 36 міс.
Ключові KPI
Retention M3 (avg)
34%
▼ 3 п.п. до 2023
Activation rate
31%
▲ 4 п.п. до 2023
Медіана gap 1→2
22 дні
у активних клієнтів
Sleeping + Lost
49%
▲ 6 п.п. до 2022
Візуалізації
Середній LTV клієнта по каналу залучення
тис. грн · 12 та 24 місяці після першої угоди
LTV 12 міс.
LTV 24 міс.
Реферал 187 / 312 тис.
Виставка 142 / 224 тис.
Inbound (сайт) 118 / 183 тис.
Холодний дзвінок 74 / 98 тис.

Реферальні клієнти: LTV 12 міс. — 187 тис. грн, у 2,5× вище за холодний дзвінок (74 тис.). За 24 місяці розрив зберігається: 312 тис. проти 98 тис.

Частка повторних покупок по каналах (M0–M12)
% клієнтів когорти, активних у місяць N
Реферал
Виставка
Inbound
Холодний дзвінок
100% 75% 50% 25% M0M1M2 M3M4M5 M6M7M8 M9M10M11 M12 53% 17%

Реферальний канал — єдиний, де більше половини клієнтів залишаються активними після 6 місяців (53%). Холодний дзвінок — лише 17% на M6. Різниця між крайніми каналами: 36 п.п.

Сезонність когорт: Q4 стабільно слабший
Нові клієнти та збереженість M3 по кварталах 2022–2023
Q1–Q3 когорти
Q4 когорти
Q1'22
Q2'22
Q3'22
Q4'22
Q1'23
Q2'23
Q3'23
Q4'23

Q4-когорти стабільно слабші: збереженість M3 — 28–29% проти 33–37% у Q1–Q3. Ефект повторюється обидва роки. Нових клієнтів у Q4 нижче на ~25%.

Розподіл сегментів лояльності по каналу залучення
Champions + Лояльні vs Сплячі + Відійшли
Champions
Лояльні
Перспективні
Під ризиком
Сплячі
Відійшли
22%
31%
18%
14%
10%
5%
Реферал
9%
16%
20%
19%
22%
14%
Виставка
16%
25%
21%
14%
16%
8%
Inbound
9%
12%
19%
30%
21%
9%
Холодний дзв.

Реферальний канал: 53% клієнтів у сегментах Champions + Лояльні. Холодний дзвінок: 57% у Під ризиком + Сплячі + Відійшли — більшість не повертається.

Гіпотези та результати
Г1
✅ Більшість відтоку до M3. M1: 58%, M3: 34%, від M6 — стабілізація. 66% клієнтів відсіюються до M3.
Г2
✅ Activation rate 31%. Retention M6: 51% (activated) vs 19% (single) — різниця 32 п.п.
Г3
⚠️ Частково. Київ M3: 41%, регіони 29–33%. Захід — 38% на M6, вище Києва через виробничих клієнтів.
Г4
✅ M03 і M07 — retention M3 нижче 22% при середньому 34%. M02 — лідер: 47%.
Г5
✅ M6→M12: зниження з 29% до 24%. Точка закріплення — між M4 і M6.
Г6
✅ Медіана gap відтоку: 61 день. Активних: 22 дні. Поріг ризику — 45+ днів.
Г7
✅ Sleeping 29%, Lost 20%. Sleeping + Lost = 49% бази.
RFM-сегментація бази
Сегмент Клієнтів Частка
Champions 99
8%
Loyal 174
14%
Promising 136
11%
At Risk 223
18%
Sleeping 360
29%
Lost 248
20%